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首发|首席商业智慧作者|首席商业智慧

引言：硝烟弥漫的价格战下，连号称“下沉之王”的蜜雪冰城，都有点扛不住了。

3元的冰淇淋、4 元的柠檬水，低价给予了蜜雪冰城在下沉市场首屈一指的位置，使其用二十多年时间扩张出了现在的规模，成为了第一个率先迈入万店规模的新茶饮品牌。

据了解，蜜雪冰城柠檬水一年能卖出10亿杯，这意味着柠檬水这个单品一年就能卖40亿元。

只不过，在2024年，随着新茶饮价格战的到来，奶茶的价格开始下探到了“10元价格带”，直逼雪王的价格区间，在多方的“围堵压制”下，被誉为“天价”粉碎机的雪王都开始有点吃不消了。

奶茶“大佬”有点难过

最近，雪王新推出的1元冰杯惹怒了三波人。

一波是期待落空、愤怒难平的消费者，一波是工作繁忙、怨气难消的店员，一波是因成本压力，无奈下架的加盟商。

雪王推出1元冰杯的姿态，显然是为了迎合当下的消费情绪从而提升热度的，只不过这项决策太失败了，导致一杯冰杯的背后有三重苦涩。

雪王对冰杯作出的回应和道歉

众所周知，薄利多销是雪王的基因，也是它最核心的竞争力。

只不过，低价策略所引发的一系列问题，让雪王吃力不讨好，哪一边都惹来不满情绪，落得满盘皆输的局面。

也正是这一遭，才让人发觉，原来雪王也难顶，打不动价格战了！

不仅如此，雪王在资本市场也遇阻。

今年年初，蜜雪冰城向港交所递交了招股书，7月份，招股书失效，而截至发稿，蜜雪冰城也没有再更新材料信息。

这意味着，继登陆A股失败后，蜜雪冰城转战港股的上市路，也没有成功。

其实也能理解，毕竟当下的新茶饮市场早不像从前了，资本的热情早已冷却，茶饮市场已经没有什么新故事可以讲了。

4月23日，在港交所敲钟的茶百道，上市当日就破发，收跌26.86%，市值蒸发约70亿元。

而作为第一个上市的新茶饮品牌“奈雪的茶”，其上市不到三年，市值也缩水了超250亿港元，亏惨了一批投资人。

何止是受到资本冷待，雪王也开始被加盟商抛弃了。

近日，据极海品牌检测数据显示，今年蜜雪冰城虽然开店依然迅猛，90天新开门店3477 家；但与此同时，蜜雪冰城关店率也迅速飙升，90天新关门店3808家，平均每个月要关掉1200多家店。首次出现了关店数大于开店数情况。

在另一个数据平台显示，根据窄门餐眼的数据，今年蜜雪冰城的总关店数为1858家，是2022年关店数的4倍，闭店率高达5.9%，远高于招股书上2.37%的闭店率。

值得一提的是，雪王的“亲儿子”在国内也老遭罪了。

雪王的子品牌“幸运咖”延续了雪王的低价策略，把一杯咖啡的价格下探到了6元。

只可惜，拼尽全力也还是没有挤进去咖啡的赛道里称王称霸，而且也和它“亲爸”一样陷入了“闭店潮”。

从招股书的数据得知，截至2023年9月底，幸运咖门店数约为2900家。然而到了今年的5月5日，幸运咖的门店数量变成了2695家。

这意味着这8个月的时间里，幸运咖关闭了约200家门店。

雪王本来是想靠副牌发力企业的第二增长曲线，结果没想到发展的很一般，主业还面临增长乏力，上市之路更是遥遥无期。

雪王真的有点太“难过”了。

更重要的是，由于快速扩张，导致疏忽管理，雪王被曝出食品安全的事件在现制茶饮品牌里的通报量是数量最多的。

就在最近，7月30日，有顾客在社交平台上称，其在江西省宜春市万载县一蜜雪冰城店购买的饮品中喝出苍蝇。另有多张聊天记录显示这位顾客称喝了该饮品后“肚子又痛又总作呕”。

截至发稿，蜜雪冰城方还没有出来回应这事。

往前推到上个月，就有网友发现其中一家蜜雪冰城店里，有一位员工在洗手池洗脚，周边还有食材处理工具和器具，引人不适。

蜜雪冰城回应还挺及时，称已对涉事门店责令闭店，并对该门店进行消毒，对全体店员进行规范培训、整改。

这样的事件不在少数，不管是在黑猫投诉平台还是在其他的社交平台，雪王多次因食品安全的问题被消费者投诉和吐槽。

早在以前雪王被曝出来食品安全事件的时候，就有一位雪王的加盟商在底下评论道：“但凡有的赚，都不会做这种事。蜜雪单价太低，但是现在房租贵，人工贵，外卖收费率高，只能从这边省出一点点来了。”

低价导致利润少，一些加盟店为了让利润更多，就会不惜铤而走险选择低价劣质的原材料，甚至频繁使用隔夜食材。

只能说，低价不是长久之道，不管是对加盟商还是品牌方，低价都是一个经营的死结。

还是那一句话，价格战下没有赢家。

价格战下“渡劫”的巨头们

在激烈的价格战下，甭管是咖啡还是奶茶行业，都要“破大防”，饮品行业要集体“渡劫”了。

因为这些头部企业的业绩一个比一个惨。

2024年二季度，星巴克中国营收7.34亿美元，同比下滑11%；同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价均下滑7%。

连星巴克的CEO看完都坐不住了，直接说“中国是星巴克最具挑战的国际市场之一”，甚至他还认为星巴克的业绩崩盘，就是因为价格战打得太猛了，对营业环境造成了严重的破坏。

从业绩来看，星巴克降价了也没有用，因为门店的交易量也依然下滑，所以这就导致了星巴克业绩崩盘。

而隔壁的瑞幸咖啡也没有好到哪里去，上半年的咖啡卖了不少，但是9.9元一杯的咖啡价格也是卷崩了利润。

今年上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元，同比增长38%。但是净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。

营收暴增，净利润暴跌，赚的真是辛苦钱。

谁能想到，把咖啡价格打入9.9元时代的瑞幸，还没高兴多久，就遭到了回旋镖般的反噬。

“难兄难弟”的库迪也没好到哪里去，据极海数据监测，2023年11月到2024年2月这段时间，库迪门店关闭数量是新开门店的两倍。

在社交平台上，库迪的加盟商也在不断控诉，称自己是在亏本经营，尤其是价格战下他们的利润被削减，赚钱更难甚至回本周期被拉长。

高贵的星巴克在“挨打”，平价的瑞幸和蜜雪冰城在“挨揍”，谁都不好过，归根结底还是消费降级的人群，总会找到更实惠的方式。

上一轮的人群从星巴克降级到了便宜的瑞幸和蜜雪冰城去消费，而这一轮的人群则从瑞幸和蜜雪冰城降级到了更便宜的饮料市场。

上半年全国饮料市场的消费大涨了11%，堪称饮品赛道黑马。

有意思的是，就连饮料市场也在“卷”价格！

今年4月，农夫山泉正式推出绿瓶装纯净水，上市后便推出各种促销活动，曾卖到9.9元12瓶的价格，算下来单瓶仅0.82元，部分渠道甚至下探至0.74元。

农夫山泉入局后，逼得其他纯净水品牌也开始促销，价格战正式打响。

除此之外，无糖茶饮的售价也在不断从5元-6元向3元-4元的区间靠拢。

可以说，低价成为了主旋律，但是低价就是在侵蚀利润，让品牌赚的是辛苦钱，然而品牌则会把这部分的压力转嫁给加盟商，让加盟商更没钱可赚，甚至是亏本经营，以至于让有些加盟商直接就是选择了关店退场。

不少雪王的加盟商都表示，现在加盟蜜雪冰城赚钱是越来越难了。

“如果一个老店周围开了一家新店，老店营收额很可能下滑一半，新店也不见得能生存下去。”

去年9月份，雪王还因为供应链、人工等成本的上升，让部分产品涨价，比如雪顶咖啡和拿铁从6元涨到7元，美式咖啡从4元涨到5元。

可见，即使背靠如此强大供应链的雪王，也无法在价格战下很好生存，那么其他品牌又要怎么办呢？

优胜劣汰的新茶饮赛道

在新茶饮赛道，也在经历一场优胜劣汰。

没有雄厚能力的小玩家被早早洗牌出局。

据窄门餐眼数据，近一年新增163918万家奶茶饮品门店，净增门店却只有44478家，这意味着，近一年新茶饮赛道关店数就已经将近12万家。

新茶饮赛道，接近饱和的市场，就连下沉市场也被这些巨头品牌“蚕食”的差不多了，有想要加盟开店的还是要慎重。

不管怎么说，饮品行业还是要从低价的表象中跳出来，看到市场的真相，找到务实、持续的应对之道，让加盟商有钱赚，同时也让消费者真正喝上品质的好产品，而不是一味低价，从而让产品品质下降。

您还会喝“蜜雪冰城”吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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