再看餐饮企业IPO受围攻:老娘舅、老香记、绿茶、老王能否突围? 原著:李三刀快 玩转思维
温馨提示:本文约3329字,阅读需13分钟,由快湾思维记者李三道于北京发表。
不管是上世纪90年代,还是现在的2021年,餐饮企业上市一直都是大新闻,这不仅是因为餐饮企业上市确实比较难,更是因为餐饮企业在整个资本市场中所占的份额非常小。
深交所数据显示,截至2021年11月9日,深交所主板及创业板公司总数2539家,其中餐饮相关公司仅有4家,占比仅为1.58‰。
餐饮上市公司数量较少,虽然上市难是主要原因,但背后的原因也是餐饮企业本身缺乏上市需求。
比如,大部分餐饮企业此前都曾表示不会上市,甚至拒绝了投资者的见面机会。
但幸好,世界永远不会一成不变,谁也没有想到,疫情过后,资本化竟然成为餐饮企业发展的关键。
据快碗思考()报道,老娘酒、老香吉、绿茶、老王等品牌都在筹划、排队上市。
绿茶餐厅和老王均已向港交所递交IPO申请,但考虑到港交所近期递交IPO显示正在处理的公司数量超过150+家,且现在已经快到2022年,我们预计最快的进度是绿茶餐厅和老王可以在新年之前上市,而老娘舅和老香记则可能要到春节前后甚至更晚才能上市(假设它们都能成功上市;另外老娘舅和老香记计划登陆A股而非港股)。
目前已有4家企业联手登陆资本市场,瞄准IPO,这对于餐饮行业意味着什么?
✔上市与否的背后,不仅是发展模式的差异,更是价值创造义务的体现
根据去年的数据,2020年我国餐饮门店数量达到911万家,其中餐饮品牌可能有上百万家。如此庞大的规模,竟然同时有四家中国餐饮企业上市,表面上看这似乎是一个微不足道的数字,但实际上,哪怕只有四家,对于当下的餐饮行业来说,也是一件大事。
公开数据显示,截至2021年,美股上市餐饮企业已超过50家,但对于我国A股和港股而言,自上世纪90年代至今上市的餐饮企业仅有21家,一度有4家餐饮企业同时启动IPO,相当于餐饮行业迎来上市小爆发期。
而问题也可能是:这些公司上市的必要性和价值到底是什么?
从概念上看,狭义的上市是指IPO,即通过资本市场为企业发展筹集资金的过程。具体来说,就是企业在资本市场上向股东募集资金(首先要经过中国证监会的审核和评估),然后将募集到的资金用于企业的市场发展,而企业则必须想办法提高股东原有股权的价值。
由此可以看出,上市其实就是借助资本市场帮助企业快速发展的过程,主要解决发展资金的问题。
我们比较了单店经营、直营、融资发展、上市发展四种模式的区别。
对比之下可以看出,融资上市其实是控制权、评价权、风险几大要素的外部化(转移到外部、由外部主导、由外部监督);而虽然单店、直接自发展整个业务链条都是品牌自己决定的,但是资金来源比较单一,要么是原始资本,要么是运营产生的利润(先盈利,后发展;融资上市就是先资金,后盈利),但同样,你自己说了算,需要自己承担财务风险。
具体来看,一旦资本进入,品牌就要接受第三方和市场的监管。但也要注意到最核心的区别:融资和上市的资本化,不只是监管的区别,资本化的核心在于通过第三方的价值验证和筛选,评估出更有价值的企业,然后让其快速发展。
自有资本模式下,企业不仅要承担财务风险,还要承担法律风险;资本模式下老乡鸡菜单,企业承担更多的法律风险,但同时,通过资本风险的外部化,企业也有创造价值的义务和责任。
在公司上市并获得第三方资本投资之前,公司经营可以凭情绪,可以任性,甚至可以忽视价值创造;但在公司资本化之后,必须将价值创造和产生正向的资本效益视为公司存在的基础。
✔老娘酒、老香吉、绿茶、老王在价值创造方面,资本价值几何?
在企业上市的道路上,价值创造是核心和内容,产生正向的资本效益是其表现形式。
虽然价值创造是一种外在的限制,但企业在实现价值的方式上却具有相应的自主性,正是自主性的个性化,才使得不同的企业拥有自己独特的实现方式。
1)老娘舅:在中式快餐品类中,走极致标准化发展路线
老娘舅创立于1998年,至今已开设近400家直营店,门店主要分布在江苏、浙江、上海、安徽等地,其中浙江门店数量最多(210+家门店)。
从官网信息来看,老娘舅的定位是米食快餐,品牌优势是从源头深度把控供应链、外卖由顺丰配送、使用高品质外卖餐盒(看上去有些零散)。
商业模式上,老娘舅提供堂食、外卖、企业团餐配送,以及米料、自热米等零售产品。
以上海店为例,我们来看看老娘舅在产品和价格方面的具体数据。
25款产品中,除套餐外,单品最高价格为11元,平均每位顾客消费在22元至53元之间。这是标准化的快餐模式,看上去相当标准。
这个品牌有两个竞争特点:一是标准化+全直营。老娘舅很早就解决了产品标准化,建立了中央厨房配送发展模式,门店基本都是全直营。二是基本不做折扣营销,门店要么不打折,要么不会打折低于10%,折扣套餐基本就一个。这意味着老娘舅对自己的获客能力极其自信。
需要注意的是,竞争特色并不等同于竞争优势。对于标准化中餐模式,业内不仅有老娘九,还有真功夫、永和大王、和合谷等品牌。从老娘九的菜单来看,其产品和形态可以说与真功夫等快餐品牌颇为相似。由于标准化程度极高,老娘九的产品几乎都可以在中餐烹饪包装产品中找到。
此外,老娘酒自发展至今,足迹遍布江浙沪皖,在真功夫、合谷等竞争对手横跨南北市场的竞争格局中,快速发展的老娘酒的竞争力究竟有多大?这是一个需要验证的问题。
此外,老娘酒在公关和品牌营销方面的话语权还比较弱,与市场的互动能力远不及老香记等品牌,这说明老娘酒在上市后如何借力市场快速发展,显然存在一个黑箱。
2)《老香集》:解构极端标准化,探索新模式
创立于2003年,虽然比老娘酒晚了一点,但发展速度略快,老香记可以说已经发展成了一个全国性品牌,目前在安徽、南京、武汉、上海、深圳、北京、杭州、苏州、徐州等地拥有1000多家门店。
与老娘酒较为传统、常规化不同,老香记擅长市场公关。以微博为例,老娘酒粉丝只有1万,而老香记粉丝有70.1万,老香记董事长束从轩个人粉丝也有7.2万。
在玩法上,老香记深谙年轻人的营销喜好,无论是举办“土味发布会”,还是签约小岳岳为代言人,老香记几乎每一次营销都能与粉丝互动。
在品牌路径上,老香记善于探索新模式。以深圳为例,老香记开设了农家主题店,顾客不仅可以吃到中餐,还可以品尝到精酿啤酒、烤鸡肉串、咖啡、茶饮等;在老香记小酒馆,顾客可以点一份米饭套餐和一杯现调的鸡尾酒。老香记的客均消费也因此上升到60-110元区间。
过去,老香记是标准化的快餐模式,但在深圳,我们不仅看到老香记拥有全开放式厨房,还在门店推出了几款炒菜。炒菜的出现意味着老香记正在放缓(这不是坏事,但也不是好事)。
我们从深圳离开,返回合肥。
即便是在合肥的基地,老香记也有两种模式:一种是老娘舅式快餐模式,这是老香记较早的门店模式,我们可以称之为标准化门店;另一种是自助快餐、半开放式厨房的模式,这是由合肥模式向深圳模式的过渡。
由于老香吉还未发布IPO文件,我们并不清楚其未来将主要采用哪种模式,更不清楚各模式的回报周期有何差异。
从发展模式来看,老香记新店风格介于极度标准化的老娘舅与极度个性化的米先生之间,采用部分现炒+部分标准化的模式。
在快碗思考看来,基于品牌个性化的差异,这也会导致“老娘舅和老香吉即便同时上市,买其股票的人,很可能也不会是同一批人”。