文/史章强于水龙

去西湖旅游，欣赏完湖光山色，一定要吃一顿奶奶做的醉鱼鱼。 西湖之行就算圆满了。

西湖醉鱼对于美食家来说一定很熟悉，堪称杭州菜中的代表菜之一。 为什么你更喜欢奶奶家？ 味道够正宗，更重要的是——实惠！

近两年，随着行业竞争加剧，门店及人员成本不断上升，餐饮行业整体呈下滑趋势。 然而，奶奶家的营业额每年仍以30%至40%的速度上涨，出现“商店排队、吃饭排队”的现象。 不得不说，奶奶家近年来已经成为餐饮界的传奇。

民用定位

自成立以来，奶奶家的定位就是满足公众的需求：回家的通道和聚会的场所。 虽然这个想法在当时并不是行业的主流想法，但却不经意间与大众餐饮的兴起不谋而合。 大家总是刻意设置一个请客的情境，而奶奶家就是抛开生意的概念——去奶奶家只是随便吃顿饭。

据统计，目前我国餐饮业3万亿元营业额中，大众餐饮约占80%。 但在发达国家的餐饮业中，大众化餐饮约占95%。 随着消费日益理性，中国大众餐饮仍有进一步扩张的空间。 因此，奶奶家的传奇还将继续。

由于奶奶家主打杭州菜，早期市场拓展的选址以江浙沪为主。 由于江浙沪三地交往频繁，口味相近，杭州菜的接受度较高。

另一方面，在发展之初，信息传播的效率远不如今天发达。 地域集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为奶奶家积累了深厚的品牌积累。

餐饮ZARA风格

菜肴并不是唯一的因素。 餐饮质量主要取决于综合因素。 在很多企业追求店面统一的同时，奶奶家在菜品外观、就餐环境营造上都用心良苦。

奶奶家创始人吴国平认为，一家独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的就餐环境和独特的设计手法会增加顾客对餐厅的满意度。

装修是奶奶家综合因素中的主要因素，是“重中之重”的工程。 走进奶奶家，食客首先感受到的就是视觉冲击力。 奶奶家的装修风格可以概括为“平民时尚”。 它不追求外国人或半外国人的时尚空间设计，而是扎根于普通百姓并繁衍。

比如西溪乐园店，就和普通餐厅的暖色调氛围完全不同。 放眼店内，古老的菜单、吱吱作响的小船、古老的木凳，充分展现了中国古老的庭院。

设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出餐口设置在餐厅的中央，让服务员上菜后大致同时到达各个区域，避免了人工的空白等待并提高劳动效率。

装饰摆件和绿植从地面升到墙上，既节省了占地面积，又形成了奶奶自己的装修风格。 同时，店内还将用于存放备用餐具和纸巾的柜子嵌入墙内，进一步节省空间并增加桌子数量。

面对精致的装修，店里的服务员总会被问到“3块钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗？” 没有了传奇的光辉，奶奶家仍然需要遵循“成本-收入-利润”最简单的商业逻辑。

吴国平曾将奶奶家比作服装品牌ZARA、H&M。 奶奶家被认为是餐饮界的“快时尚”品牌。 呈现给消费者的低价实质上是供应链优化、生产和项目管理的最终结果，将部分价值转移给消费者，而价值的转移是这个模式中最关键的。 步。

同时，消费者也必须相应放弃一部分利益，具体表现就是等待时间。 它的作用是提高运营效率，最终让顾客在一家精心设计的餐厅吃到价格低廉、味道鲜美的菜肴。

可以说，奶奶家的设计不仅达到了美观与经济的完美平衡。 同时，还改进了“强制风格”，保持低价原则，完美迎合“屌丝族”的消费心理。 这对大众餐饮消费者有很大的吸引力，很快就名声大噪。

打造垂直子品牌

不过，吴国平并没有因为《奶奶家》的成功而停止创新和迭代。 随着餐饮行业竞争日趋激烈，“快时尚”品牌增多，他意识到在原有的“性价比”路线上很难再创新出花样。 全包餐饮模式已经过时，单品模式或将成为餐饮市场主流。 未来，餐饮市场将走向个性化、细分化。

如今，食客对食物越来越挑剔。 如果他们想吃鱼，他们就会去专门做鱼的餐馆。 如果他们想吃面条，他们就会去专门卖面条的地方。 “大而全”将被“小而精”所取代。 老旧的“奶奶家”模式终将过时。 基于这样的判断，奶奶家开始通过工具化和产品化两条路径来实现。

因此，近年来出现了以蒸笼为主的“詹年庆”、以锅为主的“锅店”、以鱼为主的“落鱼”、以面条为主的“三千池”、以锅为主的“锅店”。擅长火锅。 “小二”等子品牌。 这一切的目的都是为了让店铺的工具属性或者产品属性变得明显，使其独一无二，成为中国最突出的特色。

除了上述针对年轻人的子品牌外，奶奶家还打造了“雁栖湖”作为城市的代表。 虽然雁溪湖的人均消费在500元左右，与奶奶家固有的低价定位有很大不同，但对于吴国平来说，这是文化属性的塑造，也是对杭帮美食本源的回归。

CBD的机遇

2003年前后，随着中国城市的发展和人们生活需求的多元化，购物中心业态在全国范围内迅速兴起和发展，成为城市大众消费者日常休闲购物的首选。 不得已，奶奶家在2012年下半年关闭了一些盈利能力还不错的路边店，全力投资知名商业综合体，开始与现代消费模式全面接轨。

在这个转型时期，购物中心开始减少购物、零售业态的比重，增加餐饮、体验业态的数量。 凭借出色的聚客能力，奶奶家成为各大商场竞相吸引的热门景点。

吴国平曾这样形容商场餐饮的优势：“综合体人流量大，购物消费能力强，年轻人很多，停车也方便。即使在门口排队，空间又大又好，客户体验在哪里？” 能和路边小店媲美吗？”

同时，强大的品牌资产和规模效应让奶奶家与供应商拥有强大的议价能力。 这种优势体现在价值链的各个环节：在原材料和食品加工服务的供应端，可以以很低的价格购买原材料和服务； 在店铺租金成本方面，考虑到奶奶家强大的流量导流能力，奶奶家开始与城市综合体联姻，分享流量带来的利润。 同时，多家商业地产开发商给予其巨额租赁优惠，其门店的爆发式增长也在此时开始。

中国食品标准化进程

同时，简化就餐服务流程、节省人工成本也成为奶奶家的独特特色。 奶奶家成立了软件工程部门，自主开发了“奶奶喊你吃饭”的呼叫系统，再也不用跟工作人员打招呼了。

不仅如此，跑菜和服务人员合二为一，还引进了蒸炉，降低了店里厨师的用工标准，省去了聘请厨师的成本，人工成本得到了很好的改善。受控。

例如，如果用餐者必须自己倒茶，服务员严厉的目光就会显得服务过度。 另一方面，一切都应该以满足食客的需求为基础，隐藏在表面之下的需求也应该被考虑在内。 例如，食客喝酒时，一定要考虑到自己也想吃一顿满意的饭菜，适当提供一些花生。

在资产管理方面，我奶奶家想尽办法做减法。 奶奶家不像其他连锁餐饮品牌那样设有中央厨房，而是主要依靠外包加工。 奶奶家建了一个配送中心，负责区域市场半成品的调配。 物流也外包，节省了车辆和仓库的成本。 随着奶奶家规模越来越大，配送中心将成为标准化的重要组成部分，给奶奶家带来的边际成本越来越小。

奶奶家的菜单上，每道菜都有该菜的配料，标明了每种食材和配料的份量。 这个细节一方面是一份透明的信任凭证，告诉消费者每道菜的食材和份量，另一方面也体现了奶奶家在标准化膳食上的用心。

对于任何连锁餐饮品牌来说，标准化是一个不可避免的问题。 这是保证所有门店口味一致的必要措施。 最典型的是麦当劳和肯德基。 但与前两者不同的是，奶奶家是中餐品牌，食品制作的复杂性使得标准化难度远比西式快餐困难。 但毫无疑问，奶奶一家就是这么做的。

在采购过程中，奶奶的采购团队分为供应部和标准执行部。 前者负责按照标准采购水果、蔬菜和当地食材，后者的重要任务是寻找能够规模化生产食材的工厂，将鸡、鸭、鱼、肉等的屠宰和粗加工外包出去。其他成分。 这样一方面保证了原材料和加工水平的统一，另一方面也让奶奶家能够从供应商那里获得更优惠的价格。

在制作过程中，奶奶家有一个技术部门，负责开发新菜品，同时也对自己经营的菜品质量负责。 新菜品开发完成后，采用类似于方便面的制作方法。 所有食材均制成调味包，店内引进蒸炉进行最后的制作过程。 采用厨师深加工技术部门提供的调味料和半成品，真正保证了菜品上菜的速度和味道的均匀性。

奶奶家在菜肴的创作上也毫不含糊。 为了严格把控质量安全，奶奶家设有以行政总厨为首的研发团队，负责每个季节新菜品的研发。 行政总厨之下，还设有冷菜总监、蒸菜总监等各品类菜品的负责人。 他们负责统一各品类菜肴的研发和生产标准。

在菜品迭代方面，奶奶家形成了自己的四个原则：一是老菜品一定要坚持，但也要有新的亮点；二是老菜品一定要坚持，但也要有新的亮点； 其次，新菜品必须强调个性，无论是味道、形状还是容器。 应该表达出来； 第三，烹饪方法要简单，上菜速度快，可以批量制作。 第四，招牌菜要强调记忆点，让食客吃过一次就能记住。

因此，奶奶家呈现出“排队买店、排队吃饭”的盛况，平均翻台率达6至8次，远高于行业平均水平。

拥抱互联网变革

总体来说，奶奶对互联网的利​​用与竞争对手相比并没有太多亮点，始终停留在互联网营销的层面。 O2O浪潮下，其与在线团购、点评网站的合作并非独一无二。 主要以线上流量和推送推广活动为主。

但不可否认的是，积极拥抱互联网立即收获了传统行业互联网化带来的品牌传播、营销、物流配送等方面的红利。 这也为奶奶家向全国乃至国际快速扩张提供了保证。

利用社交媒体打造“6.2奶奶节”，是奶奶一家人对互联网的更精彩运用。 节日到来前，通过“双微信”、论坛、各大点评网站宣传节日促销信息，利用免费下单、打折促销等方式鼓励消费者与奶奶家互动，从而提高消费者活跃度和参与度。 同时，大大提升了品牌的知名度和美誉度。

以吴国平为代表的奶奶家在打造产品和极致服务上符合当下火热的互联网思维。 我花了一年的时间研究如何提高“葫芦鸭”的生产效率。 老上海酒店价格维持在158元的时候，我奶奶的葫芦鸭卖到了58元……

对于O2O，奶奶家还是比较理性的。 主要以品牌推广和维护为主。 不盲目搞团购，不搞大动作，但也不保守、不落伍，顺应潮流。 2005年外婆家，大众点评进入杭州，奶奶家成为杭州地区首家签约的商户。 也是最早推出微信支付的餐饮企业之一。 还与美食社交应用“去哪儿吃”等美食品尝应用合作推出新产品。

后吴国平时代的新挑战

然而，对于我外婆家来说，后吴国平时代有两层意义：一是吴国平在50岁的时候宣布退役，将我外婆家的接力棒交给了年轻的邱晓华；二是吴国平在50岁时宣布退役，将外婆家的接力棒交给了年轻的邱晓华；二是吴国平在50岁的时候宣布退役，将外婆家的接力棒交给了年轻的邱晓华； 另一层含义是，随着互联网对餐饮行业的进一步渗透，奶奶家面临着新的外部环境。 在此背景下，奶奶一家将面临新的危机和挑战。

第一点是来自内部的危机，新老接班人领导风格的差异与奶奶家固有文化的冲突。 产生这种担忧的主要原因是，奶奶家从来没有实行过经理管理机制，掌门人的个人风格对品牌影响深远。

吴国平时代的吴国平奶奶家，到处都是吴国平的印记。 奶奶的房子就像他的一个孩子，身上流淌着他的工业化思维和对快时尚餐饮价值诉求的把握。 但以邱晓华为首的新领导班子能否处理好这一“遗产”，甚至超越它，还有待观察。 构建管理者管理机制，是家族企业可持续发展的必由之路。

第二点是互联网餐饮行业的挑战。 近年来，大量模仿者涌现，奶奶的高性价比模式最终可能会成为一种竞争策略，陷入价格战的泥潭。

来自竞争对手的最大影响可能是低价模式的破产。 正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，商业运营模式就会破产。 客流量低的餐馆，如果把菜价定得这么低，必然会亏本、关门。 从客户体验的角度来看，等待并不是一个好的现象。 店前排起长队或许是一个很好的故事素材，但却是以破坏用户体验为代价的，代价太高了。

如今，美团和大众点评的合并是餐饮互联网化的里程碑，标志着餐饮行业已经从互联网营销走向了互联网更深入应用的时代。

对于餐饮行业来说，互联网不再仅仅具有营销和吸引新客户的功能。 互联网可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具。 它还可以应用于餐饮行业运营管理的全流程，从点餐、支付、采购、库存管理、供应链管理、外卖、在线接单等各个方面发挥作用。 餐饮业的互联网化也正在走向深水区，但奶奶家能否在新浪潮中生存得更好呢？

（本文原发表于《商业评论》2015年第12期，已删节。

史章强是金坤文化发展集团创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员会委员、上海现代服务业品牌专委会秘书长联邦。