一部电影拯救“过气女明星”‍‍‍‍

甚至在电影《芭比》上映之前，“芭比迷”就变得“多巴胺狂”。

7月21日，真人电影《芭比娃娃》将在中国和北美同步上映。 这部电影由华纳兄弟影业公司出品，由玛格特·罗比主演，她在剧中饰演“芭比娃娃”“哈莉·奎恩”。 从遵道到视听体验，“粉色世界”溢出屏幕。

但全球芭比迷的潮流从去年就开始了。

2022秋季时装秀带来高浓度粉色服装后，“粉色现象”暴涨。 再加上、Fendi等大品牌的不断输出，曾经槽点满满的“芭比死粉”变成了“万物皆可芭比粉”。

在美国加州，芭比和大兴“地产营销”在海边开设了芭比梦想之家。 这座1000平米的梦想豪宅堪称“玩具变成了现实”，剧组不惜“榨干”了涂料品牌罗斯科荧光粉的全球库存。

今年，从汉堡王粉色汉堡到ZARA粉色套装，从好利来芭比蛋糕礼盒到名创优品芭比粉色日用杂货，“粉色风暴”大热。 芭比联合品牌超过100个品牌和数千种周边产品，主打“压倒性”营销。

社交媒体上甚至自发形成了一股潮流，许多人渴望尝试成为现实生活中的芭比娃娃。 电影首映后，金发染发剂的受欢迎程度一夜之间增加了两倍。 海外电商平台数据显示，芭比同款厚底鞋、粉色时装的搜索量翻了一番。

电影即将上映，芭比所属公司美泰股价大涨20%，重回高点。

在经历了芭比娃娃销售低迷25年后，年过60的“女明星”芭比正努力成为又一个“乘风破浪的姐姐”。

# 的观看次数已达 6 亿次

我对“粉丝”很着迷

“芭比之夏”来了。

日前，名创优品芭比主题粉色店在长沙黄兴南路开业。 从手机壳、耳机发夹、眼罩、保温杯、枕头到拖鞋，131件产品全部都是粉色，整个空间就像一本“巨型芭比粉色杂志”。 销售时尚手机配件的品牌店也成为了它的粉丝。

“通常我不会看到很多人喜欢它，但当合作推出时，每个人都疯了。”

1995年出生的小T（化名）连续去了3家商店却买不到芭比拖鞋。 最后，他通过在外卖平台下单完成了自己的愿望。 而她的朋友则打扮成芭比娃娃，两年来首次走进ZARA。

在社交媒体上有关芭比 x 合作的分享中，塑料蝴蝶结芭比手提箱比蛋糕本身吸引了更多的关注。 有些人甚至开始抢夺更加稀缺、小众的外设。 一张《芭比》电影的票根在二手交易平台上以100元的高价挂牌。

“‘ Pink’的每一件作品都有一种 All IN 的氛围。” 这种抢购行为，让T有一种“久违的感觉”。

对于千禧一代来说，芭比娃娃曾经是童年最奢华、最甜蜜的梦想。 如今，芭比风格依然甜美闪亮，但“粉红税”却没有结束。

甚至在电影上映之前，就有超过1000种周边产品已经上市。 粗略统计包括汉堡王、好利来，周大福旗下手表品牌，美妆品牌NYX、、OPI、，服装品牌CROCS、NIKE、21、Gap、Chuu、ALDO……美容护肤，各种配件及周边，顶级的、时尚的，都包含在粉色目录中。

芭比开启了二十年来最强的输出模式。

无论是好莱坞大片《变形金刚》还是日本漫画《灌篮高手》，还是宫崎骏号称最终作品的《你想要过什么样的生活》，都未能实现这一点。 大规模的联合热浪。

该品牌正试图通过疯狂的联合品牌营销为电影的上映造势，让昔日的“明星”重新回到聚光灯下。

粉色“钢铁侠”来救援

真人电影是“女明星”芭比的回归秀； 对于美泰来说，这是一场战斗。

回顾过去十年，芭比经历了风风雨雨。 流媒体和视频游戏的兴起挤压了传统玩具市场。 再加上迪士尼、乐高、孩之宝等品牌的攻击，芭比娃娃的销量和受欢迎程度直线下降。 2012年至2014年间，芭比娃娃的销量暴跌20%。 花丹掌门人遭遇挫折，美泰连续10年巨额亏损。

该公司股价从2013年到2020年直接跌至冰点，缩水80%，接近10年来的最低点。

直到疫情期间大众回归家庭，儿童玩具需求增加，芭比娃娃逆势成长为“千叶”。 销售额创下2014年以来的新高，接近15亿美元，这也是公司历史上最大的销售额增长。

看来，在幕后制作芭比蛋糕，该公司采取了大量降本增效措施，包括优化供应链、关闭亚洲和加拿大的数家工厂，成本支出得到了有效改善。 2022年，公司将“节省”1.06亿美元，2023年这一数字将增至3亿美元。 不可避免的是，库存规模随着销售规模的扩大而不断扩大。 可以说，“节约”可以产生报告，但“节约”无法预测未来。

就像所有传统生产产品的玩具企业一样，他们也面临着转型的困境。 不知道如何创作内容的玩具制造商不是好的版权运营者。 美泰想要重塑芭比IP在消费者心目中的形象，将玩具形象改造成真人电影是一个不容错过的关键机会。

芭比粉色营销的“轰炸”能否转化为票房贡献，从长尾效应带动玩具销售转化是一个关键方面。

目前《芭比娃娃》美国预售票房成绩已追平《阿凡达：瀑布》，是《奥本》首日预售的两倍。

在内地市场，“芭比”并不具备优势。 今年夏天，《迷失的女孩》、《八方》、《长安三万里》、《三匹黑马》一路领先，还要与即将上映的开心麻花《幸福一家人》展开竞争。 从预售票房和排片情况来看，均不容乐观。

在中国，芭比已经“哑”太久了。

最令人悲伤的是，全球最大的芭比娃娃上海旗舰店于2011年关闭，这个建筑面积3500平方米、耗资2000万美元的豪华芭比空间只维持了两年。 曾有媒体提出“中国没人爱芭比？”的问题。 昔日的“世界名媛”一度被贴上“美国文化”、“过气女明星”、“巨乳无脑”的标签。

直到2018年美泰CEO更换，事情才发生了变化。 新任首席执行官Yinon Kreiz希望利用他在媒体公司的经验来重振玩具公司。

“玩具电影宇宙”是其重大举措之一。 他首先恢复了电影制作，成立了美泰电影公司； 他效仿“漫威宇宙”，推荐了“芭比宇宙”，只不过用“芭比”取代了“超级英雄”。

有外媒透露美泰计划拍摄多达45部电影。 其中，美泰并不直接投资生产，而是采取更轻的内容合作方式。 《芭比娃娃》是该公司与华纳兄弟的合作作品，有分析人士估计，华纳兄弟向美泰支付了2500万美元至5000万美元的合作费。

这意味着芭比电影将是一笔“保利”交易。 该片在美国首映周末票房预计为1亿美元，直接收回制作成本。 分析人士预测，《芭比娃娃》的票房有望达到4亿美元。 美泰在充分利用其“核心资产”的同时，还可以额外赚取一波授权收入。 据报道，得益于IP授权交易，美泰第二季度营收增长了20%。

将玩具图像变成 IP 电影是一个行之有效的想法。 就像“钢铁侠”通过开发和运营版权赚钱一样，芭比品牌可以从玩具延伸到生活用品、游戏、游乐园等，变现能力更被看好。 但不可忽视的是，“超级英雄”也正在遭遇挫折。 模板化的英雄故事和好莱坞的爆米花套路逐渐侵蚀了观众的兴趣。 如何克服观影疲劳并尝试将芭比娃娃带回文化话语的中心仍有待考虑。

“这部电影花了 64 年的时间制作（芭比娃娃于 1959 年推出），”Inon Kreiz 指出，“但它代表了当今文化对芭比娃娃的看法。”

《浪姐》故事未完待续

“如果你喜欢芭比，这部电影适合你；如果你讨厌芭比，这部电影也适合你。” 预告片中的字幕也展现了该品牌的雄心：吸引更多观众，而不仅仅是芭比玩具的粉丝。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

真人电影《芭比》一改“童颜”，主打欢乐氛围。 “哈莉·奎茵”古怪乖张的气质自然与故事契合，出场后的她常被视为现实生活中的芭比娃娃。 一方面唤醒旧日记忆，另一方面新一代少女的千年情怀，“情怀”与“潮流”融合，有着秒杀所有人的潜力。

但事实上，女性群体才是芭比背后的军队。 据猫眼数据显示，《芭比》电影观众中约80%为女性。 这是一部完全针对女性的影视作品。 如何“取悦”女性并产生共鸣，是打开票房和市场的关键。

20世纪60年代，城市独居观念尚未成为主流，美国年轻女孩很少有独立住房的概念。 拥有“大房子”的芭比代表着独立和打破成见。 进入20世纪70年代，芭比开始融入大师的设计灵感，吸收时代美学，站在潮流的最前沿。 长期以来，芭比娃娃代表着女孩们成长过程中梦想的形象。

完美、性感、耀眼、令人上瘾，芭比很快就陷入了麻烦。 家长质疑其价值取向，在全球多元化市场中很难完全认同美国文化的单一“标准”。

因此，美泰一直在推广更多面孔的芭比娃娃，试图打破“完美公主”的刻板印象，后来进一步提出“无性别”主张，强调产品的多样性和包容性。

例如，有200多种职业，170多种肤色和体型； 注入人文关怀，比如最近推出的残疾玩偶、假肢和唐氏综合症玩偶。

与此同时，芭比娃娃也离流行越来越近。 特别是，它采取了融合亚洲文化的本土化和名人策略，吸引了超模刘雯、演员关晓彤、中国女排前队长惠若琪等众多“亚洲面孔”。 为韩国人气男团BTS打造的芭比娃娃“BTS芭比”销量极为火爆，同期美泰的海外销量增长了10%。

那么，如今的“千面人”芭比代表着什么呢？ 可能还是很难回答一两个。

一位90后看完预告片感叹，“我还是喜欢《胡桃夹子》、《天鹅湖》这样的芭比动画。” 当时的电影是“勇敢的芭比不怕困难，不娇气”。 后来，那些爱“打扮、过家家”的孩子长大了，芭比却在童年被抛在了后面。

“芭比粉”如何成为“女孩”的粉丝？ 正如《乘风破浪的姐姐们》的火爆一样，舞台上呈现的是姐姐们对梦想的追求和自我实现。 这是一个活生生的自己、成熟和蜕变的故事，而不仅仅是“外表”。 显然，市场所期待的远非视觉上的“芭比粉丝风暴”。

制作：Play

本文图片来自Play

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